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Intersection n°30
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Design Ambitieux, Profil Bas

Texte : Andrée Fraiderik-Vertino ; Photographie : Martina Hemm

A Munich, André Georgi pilote la création d’Audi Concept Design Studio.

Audi Concept Design Studio suscite l’émergence d’objets originaux. André Georgi veille à cette mission à géométrie variable mais en aucun cas dilettante ; qu’on ne s’y trompe pas : il a longtemps travaillé directement pour le président d’Audi AG. Aujourd’hui, le Studio est placé sous la direction du directeur du design du groupe, Alessandro Dambrosio, mais l’enjeu reste identique… Si l’usine et le siège d’Audi AG sont situés dans la banlieue munichoise à Ingolstadt, le Studio, lui, se trouve en plein cœur de Munich, niché entre de petits immeubles résidentiels. En prise directe avec la ville et ses habitants, il n’a pour seul filtre qu’un mur en verre opacifié.

Intersection : Comment définiriez-vous votre métier ? Quel est votre rôle ?
André Georgi : Tout d’abord, je me sens plus designer qu’ingénieur, même si j’ai une double formation. Pour l’essentiel, mon travail se fait en équipe. Les créations d’Audi Concept Design Studio ne sont donc pas le résultat de ma vision, mais d’un travail collectif réalisémartina-hemm_20160113_intersection_digital_3968 sous ma coordination. Le mot allemand Demut, pour humilité, définit assez bien cette approche très « profil bas » qui correspond aussi à notre état d’esprit et notre façon d’aborder les choses. Cela ne nous empêche pas pour autant de porter des projets très ambitieux. Chaque designer de l’équipe apporte une expertise complémentaire. Chacun joue d’un instrument et nous avançons de concert. Il n’y a pas d’ego ni de pensée unique, comme souvent dans les studios indépendants. L’équipe est le cerveau.

Inter : Et ce cerveau a pour feuille de route de traduire la philosophie Audi en produits non automobiles ?

AG : Oui, et cela exige que nous vivions Audi, respirions Audi… Nous savons instinctivement ce qui est Audi et ce qui ne l’est pas. Notre connexion à l’essence de la marque est extrêmement forte. Et nous devons ressentir la même chose avec la marque partenaire sur chacun des projets, ce qui implique humilité et effacement. Les deux ADN doivent être respectés. Cet exercice est complexe puisqu’il faut exister de façon forte sans dessiner un produit de type automobile ni révéler son identité par le biais d’un logo. Il est évident que nous ne ferons jamais un sac en forme d’Audi TT… Nous nous imposons de dépasser les signes habituels. Nous définissons un langage, un langage Audi. Il doit être le véhicule du design Audi, une traduction quasiment simultanée à travers le design. Ça commence dès le recrutement de mes collaborateurs, choisis en fonction de leur capacité à concevoir ce qui est Audi et ce qui ne l’est pas.

 

Inter : Parmi vos projets phares, il y a eu les skis avec HEAD et la collaboration avec Leica… À ce jour, quel projet représente le mieux l’ambition du Studio ?

AG : Le Studimartina-hemm_20160113_intersection_digital_3962o a été fondé il y a 31 ans avec des projets 100 % conceptuels. Aujourd’hui, nous sommes justement moins conceptuels. Et sans hésitation, la collaboration avec Leica représente parfaitement l’orientation que nous voulons donner au Studio. Nous sommes fiers de cette relation à long terme et « cousue main » : une gamme de produits forts où le design Leica et Audi est immédiatement reconnaissable. Nous collaborons avec très peu de marques. C’est l’amour au premier regard ou rien. Nous sommes et resterons extrêmement sélectifs, car chaque collaboration est aussi une histoire que nous écrivons pas à pas. Cela exige du temps, et nous prenons ce temps.

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